Thursday, February 29, 2024

No, Michael Cera no es la mente maestra detrás de CeraVe

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Desde hace tres semanas circulan por internet videos de Michael Cera en los que se afirma que el actor es el fundador de CeraVe, la marca de cuidado de la piel.

Michael Cera. CeraVe. ¿Entiendes?

A finales de enero, en Page Six y la revista People aparecieron fotografías de Cera cargando bolsas gigantes de CeraVe por la ciudad de Nueva York. Esa misma semana, Cera fue visto repartiendo crema hidratante a peatones y firmando botellas de CeraVe en Euro Chemist, una farmacia de Brooklyn.

A los influentes como Kirbie Johnson y Haley Kalil se les pagó como parte de la campaña de mercadotecnia para que publicaran contenido especulando sobre una posible asociación entre la marca y el actor. En un video promocional de YouTube con Bobbi Althoff, presentadora de The Really Good Podcast, Cera, como parte de esta actuación, abandonó la entrevista cuando se le preguntó sobre su relación con CeraVe.

Todo forma parte de una campaña de mercadotecnia diversa y superautorreferencial que CeraVe ha ido desvelando capa a capa a lo largo de semanas, y que culminará con su primer anuncio en el Super Bowl. Es un giro inesperado, quizá, para una marca que lleva años siendo una discreta favorita de las farmacias, y para su estrella, Cera, que rara vez hace colaboraciones con marcas. El actor es además una elección inesperada, y memorable, como embajador de una marca de belleza en un campo repleto de líneas de productos para el cuidado de la piel promocionadas por famosos.

“Mi apellido es Cera. Así que es una oportunidad perfecta”, dice Cera con absoluta seriedad en una escena que representa una propuesta de venta en el anuncio de 30 segundos de CeraVe, que se emitirá durante el primer cuarto del partido.

Solo en los últimos segundos del anuncio, una versión que pudo ver The New York Times, los dermatólogos aclaran que CeraVe no fue creada con Cera.

El anuncio da otras pistas que indican que esas afirmaciones son ficticias. En ocasiones, Cera es filmado con el dramatismo, la sensualidad y la calidad onírica de los anuncios de perfumes de la década de 1990, incluyendo los modelos masculinos que le flanquean.

“La piel humana es mi pasión”, afirma Cera al inicio del anuncio, en el que escala una montaña antes de aparecer en una sala de juntas con un grupo de ejecutivos en traje y médicos con batas de laboratorio. En una versión extendida del anuncio también sale un narval parlante.

Es en broma, pero como parte de la artimaña, CeraVe también está respondiendo a la especulación de que Cera ayudó a crear CeraVe, con lo que alarga la viralidad de la campaña sin engañar demasiado a los consumidores. “CeraVe es y siempre ha sido desarrollado junto con dermatólogos”, publicó la marca en sus canales de redes sociales la semana pasada.

La campaña la desarrolló WPP, la lideró la agencia de publicidad Ogilvy North America, y el anuncio fue dirigido por Tim Heidecker y Eric Wareheim de Prettybird, el dúo cómico estadounidense conocido como Tim & Eric, a quienes Cera propuso para el proyecto.

“Sabíamos que la campaña dependía de contar con él”, dijo Charlotte Tansill, presidenta de relaciones públicas, redes sociales e influencia de Ogilvy en Norteamérica. Tansill, que calificó el proyecto de “exagerado y caótico”, contó que Cera aceptó de inmediato formar parte de la campaña.

La directora general de marca global de CeraVe, Melanie Vidal, señaló que varios usuarios de Reddit ya habían establecido una conexión entre Cera y el evidente potencial de colaboración publicitaria.

”¿Por qué Michael Cera no es el portavoz de CeraVe? Uno es una crema humectante que ayuda a la gente a verse más joven y el otro es probablemente el hombre vivo de aspecto más juvenil que existe”, se leía en un mensaje de Reddit de hace siete años. Otra publicación, de hace seis años, se refería a la marca como “Michael Cerave”.

“Tienes esta interesante yuxtaposición de cuidado de la piel serio y medicalizado que es respaldado por dermatólogos, con este amor, admiración y conexión con el consumidor cotidiano que en gran medida está sucediendo en las redes sociales”, dijo David Greenberg, director ejecutivo de L’Oréal USA, una subsidiaria de L’Oréal, que adquirió CeraVe en 2017.

CeraVe no es la primera marca de belleza que se anuncia en el Super Bowl. El año pasado, E.l.f. Cosmetics dominó la conversación sobre productos de belleza en el Super Bowl al poner a Jennifer Coolidge en un anuncio coescrito por el creador de White Lotus Mike White. (Este año, E.l.f. hará algo similar con un anuncio de 30 segundos en el que sale el actor Zach Woods, conocido por sus papeles en Silicon Valley y The Office). NYX Professional Makeup también emitirá su primer anuncio en el Super Bowl este domingo.

Greenberg no quiso revelar cuánto pagó CeraVe por el tiempo de emisión durante el gran partido, pero Michael Duda, socio gerente de Bullish, una empresa de inversión y publicidad para el consumidor, dijo que un anuncio de 30 segundos durante el primer cuarto del partido cuesta alrededor de 7 millones de dólares, lo que no incluye otros costos, como la producción o los honorarios de Cera.

Cera, que no es activo en las redes sociales y no posee un teléfono inteligente, de acuerdo con un publicista de CeraVe, no respondió a las solicitudes de comentarios. Hasta ahora, Cera solo había colaborado con otra marca, Uber Eats. Es la primera vez que el actor colabora con una marca de belleza.




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